为什么我们的营销这么难?

文章背景

2018年11初,兴业银行&兴业数金在苏州举行“开放银行 创新金融 | 2018银行数字化战略研讨会”。会议上,兴业数金深入了解参会银行发展需求。值得一提的是,在《数据运营提升客户价值》主题分享后,不少合作客户表达了对数据化营销理念的赞同及对兴业数金产品的认可,同时提出了相关需求。大多数合作行表示,线上活动实在是太难做了。为什么中小银行的线上活动这么难做?

兴业数金在分析了数十家合作行举行过的各种活动软文、方案、广告,同时与各个合作行的董事、行长、业务经理、科技部负责人深入进行了沟通,再结合招商银行、浦发银行等营销活动模式研究的基础上,整理出本文,为您展现:为什么我们的营销这么难?

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中小银行营销活动现状

兴业数金与合作客户进行了深入的沟通,根据沟通的结果,从整体上看,这些合作银行在数据营销上的主要特征有:

活动频次较高,大部分合作行平均每月都会有1~2次营销活动,在节假日会有额外的大活动;

营销的方式以线下为主,以员工地推为主,成本较高;

活动的主要目的是拉新和拉存款;

主要传播渠道是公众号和员工转发,线下网点会有易拉宝配合宣传;

活动内容多种多样,大多都能结合当地特色定制内容;

活动奖励机制大多是按金额的模式,羊毛党问题较为普遍,客户留存较低;

平均活动定制的流程在7-10天;

普遍反映活动效果一般,并没有达到预期期望;

普遍缺乏活动效果评估机制和监控指标建设机制;

普遍缺乏专业运营人员,缺乏持续的、迭代的活动改进机制;

普遍缺乏技术手段,对客户、活动有数据分析的需求但缺乏分析的工具;

普遍缺乏专业的活动策划、对方案模板、他行经验有较强的需求;

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我们的活动为什么效果平平

2.1 中心不明确

有一家合作行,推广的一款产品文案有这样一句话:“体验新产品,享受高收益”,乍看来似乎没有问题,但仔细考虑一下,这句话的中心意思是什么?谁体验新产品?体验什么杨的产品?什么样的收益可以称为高收益?享受多高的收益?这句话的出发点是银行自身,而不是以客户为中心。

如若将这句宣传语改为:“当天收款、次日生息”,简单直白,看完就能理解,读完就知道有没有兴趣。在设计软文、宣传海报等材料时,可以跳出银行的思维,从用户的角度去思考,以用户的身份去看我们的宣传文案,如果没有办法第一眼get到宣传点,那么就调整、改进这条内容,直到能直白的看懂为止。

2.2 单向推拉式活动

营销活动本该是一个互动的过程,行方提供服务产品,客户提供信任资金,不过在接触中,我们了解到,很多合作行的营销活动往往是单纯的“推”式或者“拉”式的活动,例如,理财知识下乡,就是一个推式的过程,我们向用户“推”了一个活动,客户只需要被动参与;爆款产品营销,则是一个拉式的过程,爆款产品“拉”动了客户来,行方只需要被动服务客户。推拉都是单向发力,推式的活动行方累死累活却效果平平,拉式的活动行方成本高昂后继无力,而我们是如何改造活动实现推拉互补式的活动的呢?

以某行的合作方案为例,该行正值周年庆,打算借助某爆款产品拉一波新用户,我们建议对方使用我们的运营互动策略平台,以“裂变分享”模式,通过自发传播、好友助力的方式进行一场线上营销活动。首先,行方提供了公众号产品宣传的海报,我们在策略平台生成了活动二维码,用户扫码、输入手机号码即可参加抽奖,这是第一层激励,同时,客户会收到一张带有客户二维码的专属活动海报,用户将海报分享到自己的朋友圈,可以获得再抽一次奖励的机会,这是第二层激励,最后,通过运营互动策略平台,每一个用户分享出去的海报被好友扫码,吸引了好友参与活动,好友参与了活动即为该用户助力+1,在活动页面上有助力排行榜,在活动结束后,行方会对排行榜的前十用户进行奖励,这是第三层激励,这种模式下,我们将行方与用户的单向推拉变成了行方、用户、用户的好友三方之间的多方互动,在这个活动中,用户收受到三层激励,参与活动的意愿大大提高,好友助力的模式激励用户自发的传播,由此一变二、二变四,参与的用户量如滚雪球一般越来越大,行方的收益有哪些呢?

第一,低成本,活动前三奖励是吸引眼球的大奖,而后续都是小奖,成本低;

第二,用户池,每一位参加的用户都会关注行方的公众号,这些用户留下了手机号码,这就为行方天然的形成了一个用户池;

第三,数据运营经验,活动中运营互动策略平台会实时提供数据报表,哪一个流程流失多,马上可以有针对的进行改进,我们提供的活动套路是成熟的,可以迅速复制到其他活动中,一回生二回熟,数据运营就在这个过程中慢慢形成了。

2.3 没有运营

在和合作行的沟通了解中,我们会问他们对营销活动的数据有监控和分析吗,很不幸,由于技术限制、观念缺乏等因素,没有任何一家合作行对活动有持续的运营,我们认为缺乏运营,是营销活动最致命的弱点?

广义上的运营包含:

① 内容运营:围绕内容生产和消费搭建起来一个良性循环;

②  用户运营:围绕新增-留存-活跃-传播以及用户间的价值供给关系建立起来一个良性循环;

③  活动运营:围绕一个或一系列活动的策划等全流程的项目推进;

④  产品运营:通过各种手段拉升某个产品的特定数据。

⑤  其他运营岗位:新媒体运营、APP商店推广运营、SEO/SEM运营、淘宝店铺运营等。

我们以一家村镇银行的合作过程,来逐个拆解上述内容,简单说明该如何做运营,首先说明背景,该行是一家村镇银行,公众号关注在3000左右,最近有一场小活动想和我们联合运营试水我们的运营互动策略平台,我们做了如下工作:

1.内容运营

调整宣传文案、宣传海报,让内容更直白、更易理解;

建立自动内容分发策略,用户关注后自动推送活动软文;

分析用户关注时间段分布,调整客户经理线上宣传的时间段。

2.用户运营

为客户经理分配专属二维码,告知他们拉新的人数和激励直接挂钩;

为广告、海报、线上分配渠道二维码,用户的来源渠道实时分析;

每日报送关注用户数据报告。

3.活动运营

补充线上推广渠道,线上宣传,现场服务;

提供预约机制,重要预约客户客户经理快速跟进(活动未采用);

提供抽奖机制,裂变抽奖提升客户参与意愿(活动未采用)。

4.产品运营

设计业务奖励机制,用更少的成本覆盖更多用户;

设计推广激励机制,客户经理积极性充分调动。

5.其他运营

海报拉新效果监控,相比传单,朋友圈转发推广成本更低、拉新人数更多;

经验积累,积累的经验事后分享,潜在提升点可以下次活动复用。

上述运营的结果如何呢?我们用一些简单的数字来说明:

活动预热三天,新增关注用户较上月相比提升了450%

采用自动运营互动策略模式后,公众号取关率降低了30%

为每位客户经理生成专属二维码进行拉新,结合激励机制,在预热的第三天,就有3名客户经理步入百人俱乐部,客户经理的积极性充分被调动;

使用数据分析调整客户经理推广的时间,将用户活跃时段由推广初期的10~11点和17~20点,扩充到了10~21点,接近全天活跃

这次营销活动作为合作的试水活动,效果得到了合作行的充分肯定,一个原本定位为常规小活动的营销,在合作行和我们的共同努力下,在数据指标上超过了以往大活动才能达到的效果,而上述调整的策略仅仅只有3层,我们最深的活动策略有数十层,支撑过数万人规模的线上活动。

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数据运营如何提升活动效果

数据运营我们曾经和国内信用卡巨头交流沟通,对方一年会做接近10000场线上活动,平均每天会做30场线上活动,一个成熟的活动套路平均要经过8~10次迭代才会成型,对方的经验是:“持续运营、迭代运营”。

3.1 持续

如果要对运营的诸多特性排序的话,那么“持续”毫无疑问应该排第一,村镇银行的客户往往对村镇银行的性质存有怀疑,不敢将自己的积蓄存入村镇银行,要想赢得他们的信任,持续的与客户接触、提升信任度是首要前提。

我们有很多合作行的活动形式多种多样,能尝试的都尝试了遍,却往往忽略了持续性活动,例如金融知识讲座,我们可以做成每月一次的固定营销活动,聚沙成塔、滴水穿石,信任不是一蹴而就,而是在每一次的接触中慢慢发芽。我们不建议活动的直接目的就是办业务,例如有一个合作行有一个充值点,我们建议对方,开卡充值95折,对于用户而言,95折是最终的目的,如果这个目的足够有吸引力,那么在达到目的的过程中开个户、办张卡、存点钱是自然而然的事情了。

3.2 迭代

一个成熟的套路在巨头都要进行8~10次的迭代,对于中小银行,往往资源有限,因此我们更需要精心设计流程、仔细分析数据,用最小的代价不断优化我们的活动,一个好的迭代通常包含如下几个环节:

事前拆分活动环节

活动的设计要有环节,有步骤,以购买理财为例,用户包含浏览、注册、下单、购买四大环节,这其中每一个环节又可以拆分成更多子环节,以注册为例,注册可以分为:浏览页面、点击注册、填写个人信息、完成注册。设置环节的作用是方便第二步的数据分析,环节的设置应该尽可能覆盖用户的所有行为,例如如果注册环节包含上传身份证照片,那么就需要把填写个人信息进一步拆分成填写基本信息和上传身份证两个环节。

事中节点数据分析

拆分环节的目的是为了数据分析,依然以购买理财为例,我们常用漏斗模型去分析用户的留存数据,假设100个客户点击了我们的理财广告,经过浏览、注册、下单、购买三个环节后,最终只有10个用户发生了购买,那么我们需要反思,流失掉的90个潜在客户是在哪个环节流失的?这时,环节点的数据分析就能够帮助我们分析。

事后复盘分析

复盘,是一个经验及教训再学习再积累的过程,线上传播的活动吸引了多少客户?有多少客户点击了我们的软文?用户流失量最大的是哪个环节?有多少用户关注了我们的公众号?现有响应/非响应客户群体有哪些共性特征?这次活动较以往类似的活动数据上有哪些差异?这次活动有哪些经验教训?存在哪些不足?

复盘的产出物应该是调整后的活动方案,作为下一次迭代的开始再次进入循环,如此循环往复,直到我们的活动套路成熟、固定,此时我们可以将这个活动作为一个常态活动,去全行推广。

经常会有合作行问我们,我用了你们的产品能不能立竿见影提升业绩?能不能马上给我拉个百八十万的存款?我们只能抱歉的说,对不起,没有任何一款产品敢打上述包票,运营是一个持续性、迭代性的过程,我们可以用工具、经验让这个过程进行的更顺滑,但是我们不能实现过程跳跃,当今时代总在宣传弯道超车,但是弯道超车也是最危险的行为,我们则更倾向于在平路上让您跑的更快、更平稳。

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关于我们

兴业数金银行产品团队基于“小而美”的产品原则,在客户营销和运营领域打造了两款轻量级产品:

01 用户运营分析平台

集金融标签体系、客户画像功能、客群生成、客群比对等功能为一体的客户数据运营分析工具,利用它,可以用专业的金融标签体系刻画用户真实面貌、细分用户客群、对用户客群进行对比分析,从而发现客群分布特征,为业务决策提供用户数据支持。

02 运营互动策略平台

集快速活动定制与部署、活动实时报表、活动流程分析等功能为一体的营销活动运营分析工具,利用它,可以快速部署线上裂变营销式活动、实时报表分析活动状态、利用策略提升营销成功率,从而实现更智能的营销策略,更有效的活动效果。

用户运营分析平台关注客户,专注于客户数据的分析处理,运营互动策略平台关注营销活动,专注于营销活动的快速部署和分析,我们提供云端模式、快速部署、业务导向、数据驱动,欢迎联系试用。

张振原

兴业数金银行产品团队 产品总负责人

电话:138 1674 1341

邮箱:zyzhang@cibfintech.com

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